梁曉東,華發(fā)實(shí)業(yè)股份有限公司總裁助理,珠海華發(fā)房地產(chǎn)營銷策劃有限公司執(zhí)行董事,珠海華發(fā)房地產(chǎn)代理有限公司總經(jīng)理、執(zhí)行董事。
9月25日,華發(fā)股份抖音直播首秀——“華發(fā)超級直播日”拉開帷幕。這場吸睛無數(shù)的直播秀上,華發(fā)股份品牌方代表——梁曉東坐陣直播間,與當(dāng)紅明星陳數(shù)、著名主持人尉遲琳嘉等頻頻互動、侃侃而談。而在幾天前,9月19日“華發(fā)股份品牌煥新發(fā)布會”上,梁曉東作為主講人之一,講述了華發(fā)股份擁抱互聯(lián)網(wǎng)的“新交互、新合作”。兩場重要的活動,都有梁曉東的身影出現(xiàn)。他總能從容應(yīng)對,幽默風(fēng)趣地傳達(dá)華發(fā)的品牌理念。這也印證了他在地產(chǎn)界為人熟知的頭銜——“梁布斯”。
梁曉東習(xí)慣穿一身休閑西裝,帶著文藝氣息十足的眼鏡,站在演講臺上向觀眾娓娓道來。時而穿插一兩句當(dāng)?shù)氐姆窖裕钴S氣氛;時而高屋建瓴,傳遞地產(chǎn)市場的最新資訊。當(dāng)然,更重要的事情是,他要讓臺下的觀眾接受華發(fā)的產(chǎn)品。
梁曉東在華發(fā)股份品牌煥新發(fā)布會上
這不是一件容易的事。加入華發(fā)股份十余年來,梁曉東一直在營銷這條道路上矢志不渝。用梁曉東的話說,有高潮,也有低谷。在外界看來,華發(fā)開疆拓土,布局全國,勢頭良好;但對于梁曉東,所有的“豪言壯志”都必須落地到實(shí)際行動上——讓消費(fèi)者接受、認(rèn)可、愿意購買華發(fā)的房子。
從2007年到現(xiàn)在,這是一個“變化”的時代,房地產(chǎn)市場的營銷從報(bào)紙上一句廣告詞就可以挑動消費(fèi)者神經(jīng),到現(xiàn)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)搶占用戶,梁曉東未敢“落下”半步。梁曉東如同一個在前線沖鋒的“斗士”,帶著一支銷售鐵軍,創(chuàng)造一個又一個屬于華發(fā)的“銷售神話”。
全城熱捧的“南灣雙星”
在加盟華發(fā)之前,梁曉東所在的公司一直與華發(fā)有著良好的業(yè)務(wù)合作,這也讓梁曉東逐漸對華發(fā)產(chǎn)生好感。2007年3月,被華發(fā)吸引的梁曉東,決定加盟華發(fā)。他從廣州來到珠海,擔(dān)任華發(fā)房地產(chǎn)營銷顧問有限公司的副總經(jīng)理,負(fù)責(zé)項(xiàng)目的策劃統(tǒng)籌工作。甫一到任的梁曉東,擺在面前的就是珠海華發(fā)新城四期、珠海九洲花園三期、珠海華發(fā)世紀(jì)城、珠海華發(fā)綠洋山莊等多個項(xiàng)目的策劃推廣任務(wù)。
那一年市場整體向好,這些項(xiàng)目的推廣相對較為輕松,尤其是“南灣雙星”——華發(fā)新城和華發(fā)世紀(jì)城,憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和良好的市場口碑,每一次的銷售幾乎都引爆本地市場。2007年4月21日,華發(fā)新城四期芳鄰雅舍開盤當(dāng)天迎來一萬多名客戶,首批推出的562套單位在一天內(nèi)即銷售95%。2007年9月、11月,華發(fā)世紀(jì)城一期、二期開盤開盤盛況同樣令人震撼。二期蔚藍(lán)天際首次開盤當(dāng)天,珠港澳三地同步發(fā)售858套單位,即銷售超過九成,銷售額開創(chuàng)性地突破12億元。
萬人爭相搶購,掀起新年熱銷高潮
梁曉東回憶,由于持續(xù)地?zé)徜N,在華發(fā)世紀(jì)城四期開盤時,現(xiàn)場更是來了兩萬多人?!罢麄€昌盛路到昌盛橋那一段都變成停車場了,客戶沒地方停車,當(dāng)天推出990多套單位,一天全部賣完,20多個億的銷售額。”華發(fā)世紀(jì)城的“日光奇跡”,也刷新了當(dāng)時全國單盤單日的銷售記錄。
但并不總是這么一帆風(fēng)順。2008年下半年,席卷全球的金融危機(jī)爆發(fā),國內(nèi)房地產(chǎn)市場也應(yīng)聲遇冷。正值銷售中的珠海華發(fā)新城五期,原以為可以延續(xù)前四期的良好勢頭,此時不得不被迫“踩剎車”。價格持續(xù)走低,甚至降到八九千元每平,這種狀況持續(xù)了好一段時間。
梁曉東不得不帶著團(tuán)隊(duì)對策劃推廣方案做出調(diào)整。團(tuán)隊(duì)花了很多心思去分析客戶的需求,最終將目標(biāo)鎖定在珠海區(qū)域外客戶?!爱?dāng)時沒有限購,我們分析出買家里對于改善型居住的需求是最大的,珠海又是一個外來人口導(dǎo)入型的城市,很多來珠海安家的人都想要把老人、小孩接過來。”梁曉東指示團(tuán)隊(duì)不再執(zhí)著于價格,轉(zhuǎn)而從客戶的內(nèi)心出發(fā),打出“感情牌”,并為此制作了一系列直擊人心的廣告,廣受好評。
華發(fā)新城五期海報(bào)設(shè)計(jì)
“正是與客戶的情感溝通,加上華發(fā)的精品已經(jīng)在客戶群體中有了一定的口碑,銷售情況也慢慢變好?!绷簳詵|說。這樣“走心”的策劃也促進(jìn)了銷售的增長,至2008年年底,華發(fā)新城五期推出的約600套單位就成交了500套左右。在當(dāng)年底廣東省內(nèi)一次評比中,華發(fā)新城五期甚至拿下了“2008年度廣東暢銷樓盤”的殊榮。
從“售樓處”走出去
時至2010年前后,國內(nèi)房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷全球金融危機(jī)的陣痛之后迅速復(fù)蘇。華發(fā)營銷團(tuán)隊(duì)也抓住機(jī)遇,乘勢而上,創(chuàng)造了無數(shù)高光時刻。
2009年4月18日,珠海華發(fā)世紀(jì)城三期波薩諾瓦樣板房正式對外開放。梁曉東和同事為這次開放設(shè)計(jì)了一個名為“在天空說愛”的系列熱場活動?!叭阡N售的主要是公寓,熱度跟住宅相比還是有一定差距,面向的都是年輕的單身群體?!睘榱擞夏贻p人的喜好,銷售現(xiàn)場運(yùn)來了制造云朵的機(jī)器。年輕的客戶被這個新穎的“家伙”吸引,簇?fù)碇诂F(xiàn)場制作屬于自己的云朵,放飛天際。這一活動,一時在全城都造成不小轟動。
市場也在不斷變化。2010年,作為華發(fā)在珠海東部的首個項(xiàng)目,華發(fā)蔚藍(lán)堡正式亮相。但這個位于唐家灣的新盤,在銷售初始階段并不理想?!澳莻€時候唐家灣對于珠海人來說不是一個熱點(diǎn)區(qū)域,沒有什么大灣區(qū)的概念,開盤之后的客戶資源基礎(chǔ)比較弱?!绷簳詵|回憶。
工作中的梁曉東
梁曉東帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)及時調(diào)整思路,不再“坐在”售樓處等客來,而是選擇主動出擊。團(tuán)隊(duì)把目標(biāo)客戶鎖定在唐家灣高新區(qū)的科技企業(yè)員工上,這些都是有住房需求的高凈值人士。同事們開始一家一家地聯(lián)系,或通過老業(yè)主介紹,或自己去這些公司拜訪,逐漸地扭轉(zhuǎn)了銷售不佳的局面。
這些拓客的方式給了梁曉東啟發(fā),“有些樓盤可能就不需要策劃過多的營銷活動”。諸如珠海綠洋山莊這樣的高端產(chǎn)品,更多的是依靠客戶群體的精準(zhǔn)定位和口碑效應(yīng)。在營銷方式上,需要一些專屬定制類的活動,比如紅酒品鑒會、高級定制服裝表演等等。
實(shí)際上,這些也是維系客戶關(guān)系的重要手段。在華發(fā),再好的創(chuàng)意也比不上業(yè)主的“口碑”。梁曉東說,如今華發(fā)除了在珠海,在武漢等地區(qū)也成為當(dāng)?shù)氐钠放品科螅才c華發(fā)尊重業(yè)主、關(guān)懷業(yè)主有關(guān)。
2017年6月底,武漢華發(fā)外灘首府首次入市時,正值當(dāng)?shù)厥袌龌鸨?。“?dāng)時武漢甚至出現(xiàn)了價格倒掛,二手樓的價格高過一手樓?!绷簳詵|說,在這樣的一種情況下,開盤就變得十分敏感。一些中介熱衷炒作購房資格,作為國企,華發(fā)必須考慮到業(yè)主的利益。
2016年3月27日,華發(fā)股份攜四大精品樓盤,正式宣布華發(fā)“新一代優(yōu)+生活”產(chǎn)品登陸大武漢
在整個開盤的過程中,項(xiàng)目做了嚴(yán)格的保密工作。梁曉東為了保障項(xiàng)目開盤時不出紕漏,直接從華南區(qū)域調(diào)配一個團(tuán)隊(duì)去增援?!耙恍┲薪橄敕皆O(shè)法地刺探我們的消息,嘗試揣摩我們會在什么時候開盤,提前過來排隊(duì)。”梁曉東囑咐團(tuán)隊(duì),直到開盤前才臨時告訴客戶準(zhǔn)備開盤,以此避免中介“炒樓”等現(xiàn)象的出現(xiàn)。最終,外灘首府的銷售順利進(jìn)行,沒有接到一例投訴,也為華發(fā)在武漢積累了良好的口碑。而華發(fā)也在武漢連續(xù)成功運(yùn)營多個項(xiàng)目后,一躍成為當(dāng)?shù)匾痪€品牌房企。
去“渠道化”的嘗試
2012年開始,華發(fā)股份全面實(shí)施“立足珠海、布局全國、開拓海外”的發(fā)展戰(zhàn)略,加快異地拓展步伐。北方區(qū)域包頭華發(fā)新城、大連華發(fā)新城的成功熱銷,讓華發(fā)精品的標(biāo)桿效應(yīng)得到持續(xù)擴(kuò)散。
在日益壯大的同時,華發(fā)股份也面臨著每一個地產(chǎn)公司都會遇到的兩難抉擇——自建渠道還是繼續(xù)依賴中介渠道。而這些年,梁曉東更多地嘗試組建屬于華發(fā)的“渠道”力量。
對于異地項(xiàng)目的銷售工作,梁曉東也親自抓起。每進(jìn)駐一個城市,梁曉東的首要工作就是組建一支本土化的銷售精英團(tuán)隊(duì)。十余年來,梁曉東幾乎對每一個加盟華發(fā)的銷售人員都要一一面試。
“我們瞄準(zhǔn)的就是當(dāng)?shù)刭u得最好樓盤的最頂尖銷冠”,梁曉東說,打造銷售團(tuán)隊(duì)一定要高起點(diǎn),無論是從形象還是專業(yè)能力上,匹配華發(fā)的精品路線。正是基于這種苛刻的要求,梁曉東經(jīng)常在忙碌的工作之余,通過視頻與這些遠(yuǎn)在異地的應(yīng)聘者面試。
梁曉東在華發(fā)營銷表彰大會上
梁曉東形容,每次去到城市公司或者項(xiàng)目見這些銷售人員,都像是“網(wǎng)友見面”。這樣組建起來的一支支精英隊(duì)伍,在激烈的市場競爭中,屢屢創(chuàng)下佳績。
2017年1月,上海華發(fā)·華潤靜安府項(xiàng)目首次開盤。適逢上海實(shí)施嚴(yán)格的地產(chǎn)政策——在經(jīng)歷了2016年前三季度的“搶房潮”后,上海在11月底出臺更為嚴(yán)格的首付政策、并提高二套房認(rèn)定及貸款標(biāo)準(zhǔn)等為樓市降溫。2016年12月起,上海樓市的購買活動發(fā)生顯著變化。
眼見之前有意向的客戶因?yàn)檎咴虿粩嗾蹞p,梁曉東立即飛到上海,帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)梳理客戶信息,根據(jù)政策對每組客戶做出適宜的調(diào)整。正是團(tuán)隊(duì)的這種不放棄態(tài)度,棘手的問題被一一梳理并解決,靜安府項(xiàng)目隨后迎來了銷售的“高光時刻”。2018年、2019年連續(xù)兩年,華發(fā)·華潤靜安府項(xiàng)目均奪得上海地區(qū)銷冠榮譽(yù)。
在梁曉東看來,銷售的要求已經(jīng)不僅僅是在案場的銷售轉(zhuǎn)化能力,更看重的是銷售人員對于業(yè)主關(guān)系的維護(hù)能力,“怎么樣像滾雪球一樣,把這些客戶背后的資源也維系起來,成為朋友,變成你的長期客戶。”梁曉東說。
基于“去渠道化”的考量,從2018年開始,梁曉東還主導(dǎo)組建了一支“拓客”團(tuán)隊(duì)。梁曉東解釋:“我們在這條路徑上不停嘗試,沒有停留在傳統(tǒng)營銷公司的文化上,而是在一線防止?jié)撛谖C(jī)的發(fā)生,在目標(biāo)的驅(qū)使下,帶著團(tuán)隊(duì)去沖刺?!?/span>
和團(tuán)隊(duì)探討銷售方案
目前,這支營銷拓客團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為客戶來源的一個不可或缺的組成部分,成為華發(fā)營銷新模式的“輕騎兵”。
后疫情時代的互聯(lián)網(wǎng)化
疫情期間,各大地產(chǎn)企業(yè)紛紛上線互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道,直播、朋友圈等各種新穎的售房模式層出不窮。在“潮流”這件事上,梁曉東總是保持熱情。“作為營銷人,你必須知道現(xiàn)在最流行的玩法?!?/strong>從TED演講,到時下火熱的各種營銷手段,梁曉東都愿意去嘗試。
在今年9月19日的“華發(fā)股份品牌煥新發(fā)布會”上,梁曉東深度介紹“新交互,新合作”,以他演講原話說:“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)涵蓋生活方方面面,只有與消費(fèi)者建立連接,讓他們參與到我們的產(chǎn)品之中,我們才能真正了解消費(fèi)者的內(nèi)在需求,打造更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品?!绷簳詵|觀察到,在上年復(fù)工以后,許多的開發(fā)商都在積極地搭建自己的線上銷售系統(tǒng)。梁曉東也在考慮著,如何促使地產(chǎn)營銷依賴“叫賣式廣告”向互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)變。
梁曉東對此有自己的理解。隨著消費(fèi)升級,消費(fèi)者對于住房的需求越來越多元化,每一個客戶的需求都有可能不一樣。“就像抖音和淘寶一樣,會根據(jù)你的喜好去給你做推薦?!绷簳詵|說。
其次還得有個大數(shù)據(jù)的觀念。梁曉東認(rèn)為,以前買房就是在完成轉(zhuǎn)化交易后與業(yè)主的故事就結(jié)束了,而現(xiàn)在需要持續(xù)地跟進(jìn)業(yè)主?!耙褬I(yè)主的數(shù)據(jù)數(shù)字化,變成流量,匯聚到一個工具平臺上,成為一個大的池子?!?/span>
無論是帶貨還是打響品牌,不同類型的企業(yè)都積極地在互聯(lián)網(wǎng)上做新的嘗試,這也啟示了華發(fā)股份探索線上營銷模式的又一次積極嘗試。而華發(fā)進(jìn)入“新交互”時代,也給梁曉東帶來了又一次考驗(yàn)。緊隨9月19日華發(fā)股份煥新發(fā)布會之后,9月25日華發(fā)股份抖音直播首秀——“華發(fā)超級直播日”上,梁曉東和一眾明星等人跨界合作的超級“帶貨”直播活動,累計(jì)觀看量達(dá)160余萬人次。
在話題的持續(xù)帶動下,25日工作日當(dāng)天,華發(fā)股份全國共實(shí)現(xiàn)銷售額近10億元。本次活動實(shí)現(xiàn)高能轉(zhuǎn)化,也為品牌破局“后疫情”時代的營銷開辟了一條可行之路。梁曉東并沒有因此放慢腳步,而是在考慮以更多新交互方式進(jìn)一步擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)營銷的引領(lǐng)效果。他已把互聯(lián)網(wǎng)基因注入了自己的身體,積極觸網(wǎng),與時俱進(jìn)。
華發(fā)股份營銷公司合影
梁曉東經(jīng)常跟同事們說,慶幸生活在這么一個市場“不安分”的時代,讓大家去經(jīng)歷更多,體驗(yàn)更多,突破自己,保持一種年輕的心態(tài)。梁曉東覺得,他的經(jīng)歷也像是一部濃縮的地產(chǎn)營銷史——從“拍腦袋”想一個廣告創(chuàng)意就搞定一個樓盤,到現(xiàn)在以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為中心,地產(chǎn)營銷“悄然發(fā)生了變化”。
但梁曉東堅(jiān)信,對于房地產(chǎn)企業(yè)來說,自身夢想很重要,但業(yè)主的夢想尤其重要,“華發(fā)所做的每一件事情,都必須對得起這座城市,對得起這個時代?!?/span>