戴戈纓，華發(fā)股份副總裁兼首席運營官、首席營銷官。清華大學(xué)水工結(jié)構(gòu)專業(yè)工學(xué)學(xué)士，新加坡國立大學(xué)建筑科學(xué)專業(yè)理學(xué)碩士。曾任金地集團華東區(qū)域副總經(jīng)理、復(fù)地集團總裁助理。

伴隨著 1992 年的小平南巡，房地產(chǎn)這股當(dāng)初誰也想象不到的力量，先知先覺，牢牢把握住時代的車輪，扶搖直上。

1992年的中國，在剛從清華大學(xué)畢業(yè)的戴戈纓眼中，就像開足馬力的列車，所經(jīng)之處，處處高樓平地起。

技能加身，機遇所驅(qū)，戴戈纓投身房地產(chǎn)行業(yè)。

時間和努力給了最好的答案。從設(shè)計院的建筑工程師，到國內(nèi)外頭部房企的項目操盤手和專業(yè)管理者，一直到如今的開啟華發(fā)股份大運營時代的重要功臣之一，戴戈纓每一步都走得堅定有力。

而與華發(fā)一同走過的日子，是他人生長河里如星輝般耀眼的存在，他有數(shù)不清的故事想要分享。

初識華發(fā)

不惑之年跳出舒適圈

“2014年9月5日上午，上海浦東張江A1-05地塊拍賣備受矚目。華潤、世茂、保利地產(chǎn)、萬科、金地、佳兆業(yè)、珠海華發(fā)等23家房企參與現(xiàn)場競拍，最終經(jīng)過100多輪的爭奪，珠海華發(fā)最終成為大贏家……”

時任金地集團華東區(qū)域副總經(jīng)理的戴戈纓在新聞上讀到這則消息時，只覺這家初入上海灘的地方國企魄力驚人。

“在正確的時間做了有魄力的決定?！比A發(fā)給戴戈纓留下了極佳的第一印象。

所以當(dāng)華發(fā)的橄欖枝拋向戴戈纓的時候，一向行事謹(jǐn)慎的他只用了兩周時間便做出了決定。

2015年3月的一天，在時任華發(fā)股份上海公司董事長的邀請下，戴戈纓從上海飛赴珠海，與華發(fā)股份董事會主席李光寧進行了會面?！斑@個企業(yè)很有活力和追求，李主席是一位有大格局的企業(yè)家。”和李光寧這一次會面，讓戴戈纓仍有些搖擺的心徹底定下來了。

在不惑之年跳出職場舒適圈，選擇當(dāng)時尚名不見經(jīng)傳的地方國企，家人朋友都表示無法理解，甚至覺得戴戈纓“誤入歧途”。

但戴戈纓知道，上海乃至全國必將記住“華發(fā)”這個名字。

沖出珠海走向全國

華發(fā)大運營管理雛形初現(xiàn)

“十個珠海人，一個住華發(fā)。”受益于時代的發(fā)展、改革的紅利、城鎮(zhèn)化進程的加速以及自身穩(wěn)健的經(jīng)營，華發(fā)在珠海精心打造出一座座精品樓盤，成就引人矚目。

早在2013年華發(fā)集團的年度會議上，李光寧就已經(jīng)提出了華發(fā)“立足珠海、面向全國”的新戰(zhàn)略，要求“加快向全國一二線城市擴張，充分整合嫁接一二線城市的政治、經(jīng)濟、金融等資源，拓展全國市場、提升在全國的影響力?！?/p>

和所有開始全國化擴張的區(qū)域性房企一樣，華發(fā)也不可避免地面臨著全國化擴張和原有的區(qū)域性組織架構(gòu)及管控模式之間的矛盾。

對標(biāo)成熟的全國化頭部房企的組織與管控模式，迅速建立與全國化企業(yè)相匹配的、高度市場化的房地產(chǎn)大運營管理體系勢在必行！

戴戈纓初入職時的上海公司，加上管理層也不過二十余人。董事長精力集中在拿地拓展，走馬上任的戴戈纓則負責(zé)統(tǒng)籌公司的經(jīng)營管理與項目開發(fā)工作。

2016年3月27日，華發(fā)武漢品牌發(fā)布會盛大舉行

華發(fā)的全國化之路如何從珠海經(jīng)驗中去蕪存菁，成了戴戈纓入職華發(fā)后需啃下的第一塊硬骨頭。

憑著多年的國內(nèi)外頭部房企的管理經(jīng)驗，戴戈纓和上海公司同事們一起，僅用三個多月的時間，迅速搭建起以經(jīng)營為導(dǎo)向、保證品質(zhì)下快周轉(zhuǎn)的項目精細化運營管理體系，華發(fā)高品質(zhì)的快周轉(zhuǎn)項目運營管理雛形，率先在上海公司落地。

與汛期賽跑

奮戰(zhàn)武漢外灘首府

上海公司剛剛打開局面，戴戈纓又臨危受命趕赴下一個戰(zhàn)場——武漢，兼任武漢華發(fā)置業(yè)有限公司董事長兼總經(jīng)理。

在武漢，戴戈纓把以經(jīng)營為導(dǎo)向、保證品質(zhì)下快周轉(zhuǎn)的項目精細化運營管理發(fā)揮得淋漓盡致。作為華發(fā)股份進軍武漢的首個獨資高端項目，華發(fā)外灘首府與奧雅、威爾遜等國際大師強強聯(lián)合，連續(xù)兩年單盤銷售額位列武漢前三甲，2018年銷售額更是達到了50.6億元。一時間，市場熱捧，口碑爆棚，華發(fā)在武漢風(fēng)頭無兩。

然而，成績背后是多少個不眠之夜的付出，只有戴戈纓和他的團隊知道。

“外灘首府位于長江汛期江防警戒線以內(nèi)，每年五月下旬到九月份的汛期期間嚴(yán)禁地下室施工，這意味著外灘首府一旦無法在五月底之前實現(xiàn)工程正負零節(jié)點，就得全部回填直至九月份才能復(fù)工。”而當(dāng)時留給戴戈纓團隊的施工時間只有四個多月，中間還跨越了一個春節(jié)長假，當(dāng)時場地內(nèi)還面臨“釘子戶”拆遷和大量棄土清理等一系列問題。

盡管當(dāng)時總部已經(jīng)同意可以等到九月份汛期過后再全面動工，但作為擁有多年成熟房地產(chǎn)運營經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人，戴戈纓意識到，這樣的開發(fā)節(jié)奏，無論是對自己的職業(yè)要求，還是對公司利益最大化的追求，都沒法交代?！叭绻@樣項目最快也要延至次年5月份才能開盤，房地產(chǎn)市場如戰(zhàn)場，戰(zhàn)機瞬息萬變，不說別的，僅從資金成本一項，每耽誤一天給公司帶來的利潤損失都不是一筆小數(shù)目。”

戴戈纓在品牌發(fā)布會上演講

凡事謀定而后動，是戴戈纓一以貫之的工作寫照。通過科學(xué)縝密的項目工程策劃，戴戈纓帶領(lǐng)武漢團隊進行無數(shù)次的沙盤推演，將項目中存在的風(fēng)險點全部摸查清楚，將工作任務(wù)細致分解到每一個人的身上。經(jīng)過整個項目團隊艱苦奮戰(zhàn)，終于順利搶在汛期前實現(xiàn)了正負零節(jié)點。

“整個過程非常緊張，武漢的同行們都認為我們不可能完成。當(dāng)時我們還設(shè)立了項目協(xié)同日報制度，每天在工作微信群里做項目協(xié)同日報，遇到問題相關(guān)專業(yè)條線馬上會診解決，一分一秒都不允許耽誤?！贝鞲昀t回憶，這是他進入華發(fā)后和團隊將項目協(xié)同管理機制發(fā)揮到極致的一次。初步估算，僅資本化利息一項就為公司節(jié)省了大約六千萬元。

轉(zhuǎn)型陣痛來襲

尋求突圍和博弈之道

每每遇到推進艱難、溝通乏力的時刻，戴戈纓總會給同事們打氣，“既然認定了這是正確的做法，那有什么理由不堅持呢？”敏于發(fā)現(xiàn)問題，敢于觸碰問題，善于解決問題，這是戴戈纓作為一個職業(yè)經(jīng)理人的專業(yè)信念，更是對公司經(jīng)營高度負責(zé)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

變革必然伴隨著質(zhì)疑。如今的華發(fā)，“3-6-9”快周轉(zhuǎn)模式已經(jīng)深入人心并且制度化。但在當(dāng)年，這套建立在科學(xué)策劃和跨專業(yè)高度協(xié)同的全新打法剛亮相，就遭遇了很多阻礙。其中最大的障礙是許多人接受不了“快”這個節(jié)奏，甚至有人開始質(zhì)疑快節(jié)奏是不是就意味著放棄品質(zhì)追求。

戴戈纓（左三）在武漢項目現(xiàn)場

由于項目推進超預(yù)期完成，始終以品質(zhì)為紅線的股份領(lǐng)導(dǎo)層擔(dān)心外灘首府在快速推進中會出現(xiàn)質(zhì)量問題?！爱?dāng)時總部派了專業(yè)人員到現(xiàn)場檢查之后，實測質(zhì)量高分過關(guān)?！?/p>

提及此處，戴戈纓眼里有光，年逾五十，卻仍有一股不服輸?shù)纳倌暌鈿狻?/p>

外灘首府的成功范例證明，有品質(zhì)的快周轉(zhuǎn)適合華發(fā)，也會給企業(yè)帶來更多的利潤空間。

快周轉(zhuǎn)初見成效，但傲人的成績背后是巨大的挑戰(zhàn)和壓力。華發(fā)正處在滾石上山、爬坡過坎的關(guān)鍵時期，正在承受全國化戰(zhàn)略布局轉(zhuǎn)型的淬煉陣痛。戴戈纓站在總部管理的角度，深刻地認識到：只有“大腦和身體同步走出去”，虛心學(xué)習(xí)和吸收業(yè)內(nèi)先進的開發(fā)管理理念，迅速調(diào)整管控模式和建立科學(xué)先進的運營管理體系，才能后繼有力。

面對企業(yè)快速發(fā)展如何尋求突圍和博弈之道，正需要戴戈纓這類職業(yè)經(jīng)理人的助力。

大運營時代

全國化征途再進階

2018年4月，戴戈纓離開上海調(diào)來珠?？偛浚几靶碌膽?zhàn)場，出任華發(fā)股份戰(zhàn)略運營管理中心總經(jīng)理。

運營是什么？在華發(fā)到底應(yīng)該怎么落地？

曾在新加坡成熟的房地產(chǎn)管理體系浸潤多年，再加上回國后在地產(chǎn)頭部企業(yè)的管理經(jīng)驗，并經(jīng)歷了在華發(fā)華東、華中兩個一線區(qū)域公司的磨練，戴戈纓對國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)先進的戰(zhàn)略運營管理如何在華發(fā)落地結(jié)果有著深刻的感觸和見解。

2016年8月23日，華發(fā)青島路項目案名征集新聞發(fā)布會隆重舉行

當(dāng)房地產(chǎn)發(fā)展告別土地和資本紅利期，進入“向運營管理要效益”的大運營時代，成本、設(shè)計、工程、營銷等業(yè)務(wù)條線單線作戰(zhàn)以及早期的直線型職能式管控，已無法適應(yīng)當(dāng)下華發(fā)作為全國性房企的發(fā)展需要。

總部的運營部門將逐步走向前臺成為統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)條線的重要管控部門，運營部門需要迅速管理升維，建立“以財務(wù)經(jīng)營目標(biāo)為導(dǎo)向，以現(xiàn)金流和利潤為核心，以計劃管理為主線，以貨值管理為基礎(chǔ)的大運營管理體系”。與此同時，迅速建立起與華發(fā)全國化發(fā)展相匹配的組織架構(gòu)、管控體系以及組織績效考核體系也被擺上日程。

運營思路有了，可怎么讓戰(zhàn)略運營思維模式快速在華發(fā)內(nèi)部生根發(fā)芽，并為人們所接受？

此時，戴戈纓等到了一個絕佳的契機——即將召開的2018年半年度經(jīng)營分析會。戴戈纓拿定主意，必須以全新的運營視角去完成這次的經(jīng)營分析報告。

為了準(zhǔn)備這份報告，華發(fā)股份戰(zhàn)略運營中心那一個多月的時間全員緊繃，加班成了常態(tài)。那陣子，戴戈纓白天開會，晚上進行全員培訓(xùn)，指導(dǎo)報告的撰寫思路，親自動手修改PPT，和下屬一起通宵加班，反復(fù)推敲每一個細節(jié)。

終于到了2018年半年度經(jīng)營分析會的那天。

一個半小時的縱橫捭闔，不同于以往簡單地抓節(jié)點、管進度，戴戈纓深入項目開發(fā)全過程，從“土儲、在途、可售、去化、回款”幾個維度進行全面貨值盤點分析，解剖問題并提出解決方案。

戴戈纓的匯報得到了股份經(jīng)營班子的高度重視。在李光寧的主持與指導(dǎo)下，戰(zhàn)略運營中心迅速拿出覆蓋項目全過程的運營管理制度，在制度流程上保障了“3-6-9快周轉(zhuǎn)”戰(zhàn)略的落地。

從此，異地多項目開發(fā)管理不再章法凌亂，總部管控更加高效有序，華發(fā)全國化征途再升階，屬于華發(fā)的大運營時代就此開啟。

再擔(dān)重任

建立華發(fā)數(shù)字化營銷體系

早在2020年2月份疫情最嚴(yán)峻的時候，李光寧敏銳地意識到數(shù)字化營銷時代的來臨，指示必須在一周之內(nèi)全面啟動線上售樓處。當(dāng)時華發(fā)自己的置業(yè)通線上售樓平臺系統(tǒng)僅僅是個雛形，功能尚未集成，股份上下都覺得不可能在一周內(nèi)投入實戰(zhàn)，做好了和外部平臺合作的準(zhǔn)備。但是戴戈纓骨子里永不服輸?shù)膭蓬^再一次爆發(fā)了：“必須啟用華發(fā)自己的線上售樓平臺，如果現(xiàn)在圖省事借用別人的平臺，那么就相當(dāng)于給別人導(dǎo)流，我們必須建立華發(fā)自己的私域流量！”

于是戴戈纓迅速組織運營、營銷、信息、法務(wù)、財務(wù)、品牌、營銷公司等七部門，成立華發(fā)數(shù)字化線上銷售平臺聯(lián)合開發(fā)小組，在多數(shù)員工尚未復(fù)工的情況下，戴戈纓在線指揮系統(tǒng)開發(fā)工作，聯(lián)合開發(fā)小組高度協(xié)同，攻堅克難，通宵達旦工作，終于在一周之內(nèi)實現(xiàn)華發(fā)數(shù)字化線上銷售平臺系統(tǒng)全面上線，圓滿地完成了領(lǐng)導(dǎo)交付的任務(wù)。“這次項目推進的速度和效率充分體現(xiàn)了華發(fā)人高度協(xié)同、勤勞拼搏的精神?！?/strong>戴戈纓事后總結(jié)說。

4月份，戴戈纓被任命為華發(fā)股份首席營銷官，肩負起全國市場營銷管理的重任。“今年分管營銷太有挑戰(zhàn)了！新冠疫情、公司全面去渠道化、嚴(yán)控營銷費率，三記重拳全都讓我趕上了！”戴戈纓笑道。

面對今年諸多不利形勢，戴戈纓知難而上，把運營和營銷打通，“營、銷”并舉，系統(tǒng)推動“土儲轉(zhuǎn)在途，在途轉(zhuǎn)可售，可售加快去化和回款”的工作，同時成立華發(fā)股份數(shù)字化營銷工作小組，將線上營銷上升到戰(zhàn)略層面，自上而下進行布局，線上線下結(jié)合聯(lián)動。

“數(shù)字化營銷工作小組的伙伴們僅僅用了短短七個月時間，建立整個數(shù)字化營銷體系并初步取得成效，真的不容易。”戴戈纓由衷為團隊點贊。

2020年9月19日，華發(fā)股份成功舉辦品牌煥新發(fā)布會，提出“品質(zhì)中國 匠心筑家”的品牌新口號。緊接著，在9月25日又成功舉辦了首次線上營銷直播活動，活動當(dāng)日實現(xiàn)銷售額近十億元。戴戈纓正是這兩場活動的執(zhí)行總指揮。

9月19日，華發(fā)股份品牌煥新發(fā)布會期間，華發(fā)股份副總裁兼首席運營官、首席營銷官戴戈纓（左二）透過直播鏡頭與觀眾互動

華發(fā)引力

此心安處是吾鄉(xiāng)

今年是華發(fā)集團成立40年，也是戴戈纓加入華發(fā)的第六年。當(dāng)談起自己心中理解的華發(fā)精神關(guān)鍵詞，戴戈纓思考了良久，才慎重地用了三個詞總結(jié)：有情懷、有關(guān)懷、生生不息。

“華發(fā)的有情懷，是一種內(nèi)外統(tǒng)一、心物一體的品質(zhì)與服務(wù)情懷，無論是你看得到，或是看不到的地方，華發(fā)的匠心追求一直都在。有關(guān)懷，是華發(fā)的人情味。我剛到珠海的時候，從領(lǐng)導(dǎo)到同事給予了我很多的關(guān)懷和幫助，這種同事間的溫情互動會讓人在這種激烈的工作競爭中汲取到絲絲溫暖。而華發(fā)從珠海起步，短短數(shù)年時間就迅速成長為享譽國內(nèi)的全國化企業(yè)，掌門人的胸懷和格局，企業(yè)始終向前的活力，便是生生不息。”

“此心安處是吾鄉(xiāng)”，珠海已儼然成了戴戈纓的第二故鄉(xiāng)。

仍在持續(xù)擴張的華發(fā)全國化版圖，越來越多如戴戈纓一般的行業(yè)精英選擇了與華發(fā)共成長，為華發(fā)的發(fā)展提供新思路，注入新活力，為早日實現(xiàn)進軍世界500強積累強大后勁。